Nya insikter krävs på ny spelplan

Fri Köpenskap

Av Patrik Thulin

Publicerad 2019-08-30

Retailers har länge påverkats av att affären flyttar från den fysiska butiken till nätet. När beställde vi senast en resa eller köpte musik i en fysisk butik? I min egen familj aviseras alla klädinköp genom en post-avi i brevlådan. Det tog sin tid, men nu är förflyttningen här – även för oss i matbranschen.

Jag upplever ett markant ökat intresse av online-handel från leverantörerna till de stora matvarukedjorna. Det är såklart ingen nyhet, vi har pratat om den här utvecklingen de senaste åren. Men så länge 98 procent av den totala affären fortfarande genererades via fysiska butiker, har det varit svårt att på riktigt flytta fokus till online-affären. Men så plötsligt händer det.

När tillväxten i vår bransch nu kommer från online-köp måste vi lära oss hur vi tillsammans med våra kunder driver affären i en ny kanal. Behöver vi helt nya metoder? Eller kan vi översätta vår category management-metod, sedan 20 år utvecklad i fysisk butik, till online-affären? Jag tror att det enkla svaret på frågan är ja. Men vi måste samtidigt förstå att vi ger oss in på en helt ny spelplan som kräver nya insikter och som i hög grad påverkar hur vi fortsatt bygger våra kategorier.

Omsorg om artikelvård

För att hitta produkter i den fysiska butiken brukar vi inom kategori och kampanj prata om roll, placering och synlighet. Översatt behöver vi förstå hur våra shoppers hittar rätt kategori när de handlar på nätet. Är det genom kategori- eller textsökning? När vi vet vilka sökord shoppern använder måste vi säkerställa att varumärket har rätt produktnamn och beskrivning i den information vi skickar till våra kunder. Artikelvård har därför aldrig varit viktigare.

Optimerat planogram underlättar köpet online

När shoppern väl hittat in till vår kategori brukar vi traditionellt angripa hyllan utifrån ett insiktsdrivet planogram som ska hjälpa till att navigera. Samma angreppssätt är giltigt även online, men vi måste förstå att här ser shoppern betydligt färre artiklar. Studier från Retail Academics visar att nästan 80 procent av köpen konverteras på de första sex raderna (!). Den insikten måste ligga till grund för hur vi, tillsammans med våra kunder, optimerar vårt planogram för att underlätta handlandet.

Traditionell metod med nya insikter

På det här viset kan vi fortsätta att koda av kategorin online utifrån ett traditionellt category management-perspektiv. Min erfarenhet är att frågeställningarna ofta är sig lika vid fysisk handel och i butik online – med den stora skillnaden att vi behöver fylla kategoriböckerna med nya insikter för att kunna ta rätt beslut om hur vi bäst hanterar vår kategori. Många spännande frågor kommer att dyka upp under den fortsatta resan. En av de viktigaste är hur vi bygger ett sortiment när shoppern inte längre har en hel hylla att ta ställning till.

Patrik Thulin, vd Retail Academics